今年的雙11又在一片大熱中落下大幕。天貓購物狂歡節(jié)上，林氏木業(yè)于11月11日上午9點57分便突破了去年3.3億元的成交額。家具類排名中，全友、顧家緊隨其后。定制類的前三分別是TATA木門、索菲亞、我樂廚柜。主材類銷售則由九牧、歐普照明、奧普集成吊頂、諾貝爾、箭牌衛(wèi)浴占據(jù)前五。時至今日，業(yè)內(nèi)基本已達成共識，家具電商“O2O”模式有利于發(fā)揮家具品牌終端店鋪的優(yōu)勢，減輕品牌線上線下沖突的矛盾。但矛盾真的解決了嗎？
線上線下缺一不可
O2O是指將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。在很多家居品牌企業(yè)家眼中，O2O電商模式是借助線上渠道為線下服務(wù)攬客，而消費者亦可在線上便捷地篩選商品和在線結(jié)算。曾任垂直電商美樂樂家具品牌總監(jiān)的潘守正曾表示，家具品牌不能一味追求線上流量，還要將資源放置于銷售終端店鋪。于是便有了原本線上起家的美樂樂、齊家網(wǎng)等品牌，近年來大舉增加實體店成分，在國內(nèi)多個城市開設(shè)線下體驗店。時至今日，業(yè)內(nèi)基本已達成共識，家具電商“O2O”模式有利于發(fā)揮家具品牌終端店鋪的優(yōu)勢，減輕品牌線上線下沖突的矛盾。但矛盾真的解決了嗎？
事實上，雖然許多家居品牌都在嘗試“電商”，但是真正成功者很少。家居類產(chǎn)品，特別是高端家具，嚴(yán)重依賴消費者對產(chǎn)品的實際體驗。家居電商當(dāng)前面臨“消費者線下體驗與線上銜接”、“終端產(chǎn)品銷售管理體系”等難題。
上下區(qū)分易形成“互搏”
很多家居商家在“觸電”的時候引入了O2O模式，希望線上、線下兩條腿走路，以期達到最好的效果，豈知反而為其所累。一些家居商家引入O2O，稱之為線上看價格，線下做體驗，但在實際操作過程中，線上的運營隊伍為了沖業(yè)績，目標(biāo)集中在讓消費者在網(wǎng)上下單；另一方面，實體店的銷售人員也會因自己頭頂上的業(yè)績壓力，用力說服消費者在實體店成交。
更優(yōu)惠是線上銷售人馬握有的籌碼，雖然線上和線下的款式會有所不同；而另一邊，線下銷售團隊則握有實物體驗優(yōu)勢，而這似乎也是家居商品全面實現(xiàn)網(wǎng)上運營無法逾越的屏障。作為規(guī)則制定者，這種“互搏”是否違背了商家的本意？商家又是如何看待并著手解決呢？在遠東美居建材連鎖有限公司衛(wèi)浴事業(yè)部總經(jīng)理、集團副總經(jīng)理孫凱看來，繼續(xù)深化線上和線下產(chǎn)品區(qū)隔是解決該問題的有效方案。
家居賣場主張上下統(tǒng)一
在選擇于天貓、京東這類電商平臺開設(shè)旗艦店時，很多在線下有實體店面的家居品牌，往往會單獨開辟出一個專供網(wǎng)購的產(chǎn)品系列，也就是通常所說的線上專供款。這些品牌家具或建材廠商在網(wǎng)上銷售的家居產(chǎn)品，消費者在線下實體店里，很難找到相同型號的產(chǎn)品。北京晚報家居周刊記者發(fā)現(xiàn)，力推線上、線下產(chǎn)品線區(qū)分的大多是家具或建材廠商。然而，對于區(qū)分線上、線下產(chǎn)品線，一些O2O電商運營商家則認(rèn)為，這會給消費者造成混亂的感覺。事實上，線上、線下兩幫人馬手上都有一定的折扣權(quán)限，為了爭奪銷售額，便會出現(xiàn)線上和線下“左右手互搏”的局面，甚至有可能會打亂品牌原有的價格體系。這些人認(rèn)為線上、線下統(tǒng)一才是最佳選擇。
“家居建材產(chǎn)品需要體驗，需要人與人面對面交流之后產(chǎn)生的信任，體驗是家居賣場的核心功能。”在藍景麗家大鐘寺家居廣場總經(jīng)理尹勃看來，顧客可以在線上商城查詢商品、瀏覽活動資訊，看中了就來線下體驗。如果二者不對應(yīng)，線下體驗便無意義。
“藍景商城上的產(chǎn)品，在藍景麗家的實體店中，都可以找到相應(yīng)的產(chǎn)品。”據(jù)尹勃介紹，藍景商城是互聯(lián)網(wǎng)時代下，藍景麗家大鐘寺家居廣場的配套產(chǎn)物，目標(biāo)明確，就是引流。通過在網(wǎng)上不定期發(fā)布優(yōu)惠促銷信息，把消費者引入線下體驗店，通過體驗來提升消費者的忠誠度。同時也實現(xiàn)了線上交易功能，完全打通了線上和線下。
“藍景麗家替100多家商戶搭建了一個線上平臺，由賣場請來的電商及經(jīng)營人員負(fù)責(zé)統(tǒng)一運營管理，但藍景商城所預(yù)留的電話都是藍景麗家賣場店里的，因此線上與線下不存在競爭。”尹勃介紹說，藍景商城內(nèi)每個品牌的日常信息發(fā)布和維護，都是由賣場內(nèi)商戶自己的銷售客服人員來進行。在他看來，當(dāng)線上、線下是“一撥人”的時候，不論是在線上還是線下成交，都算作他們自己的業(yè)績。
電商考核不應(yīng)僅憑業(yè)績
“做B2C的人都很清楚，什么位置的流量進入了哪個頁面，最終是否有成交，成交了哪個產(chǎn)品，在天貓的后臺都能跟蹤得到，這樣可以及時針對流量的引入位置，以及著陸的產(chǎn)品進行分析調(diào)整，贏得更高的投資回報率。”資深電商人士諶基平表示，“如果把流量引入線下，線上不成交，那網(wǎng)站上所能得到的數(shù)據(jù)僅僅為訪問量、獨立訪客、跳出率、頁面到達率等不具有營銷性的數(shù)據(jù)。”
很多的“觸電”企業(yè)僅僅根據(jù)上述幾項數(shù)據(jù)來考核投放團隊的業(yè)績以及渠道的投入預(yù)算，憑借最終的銷售業(yè)績來衡量各個環(huán)節(jié)的工作業(yè)績，予以決定投放和考核，從而很容易導(dǎo)致內(nèi)部矛盾的激增。諶基平指出，O2O雖然是簡單的從線上到線下，網(wǎng)站推廣和門店銷售，但關(guān)鍵的問題是，如何把進入網(wǎng)站的流量，導(dǎo)入線下門店，以及在導(dǎo)入的過程中，究竟是哪個團隊的執(zhí)行出了問題、處罰哪個團隊、獎勵哪個團隊、提升哪個環(huán)節(jié)等，這些都需要有一個完善的流量轉(zhuǎn)化漏斗和評價體系。
“從產(chǎn)品渠道來講，同一品牌的線上和線下，它們或多或少是存在內(nèi)部競爭的。”華耐立家建材連鎖電商事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理李建臣告訴北京晚報家居周刊記者，從他們統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，確實存在一定的重合度，但銷售重疊的部分不超過2%，彼此沒有受到很大的影響，線上、線下加起來的銷售總量，大于原來只有線下的時候。
“線上和線下產(chǎn)品做區(qū)分是一方面，家居產(chǎn)品換了型號，也就換了本質(zhì)。另一方面，我們更多的是利用網(wǎng)絡(luò)引流，鼓勵線上客服人員把潛在客戶向本地實體店疏導(dǎo)，從而有力地推動了線下成交，正所謂線上比價、線下成交。”李建臣還意識到，假設(shè)沒有網(wǎng)銷部分，把流量全給到線下也不見得都能轉(zhuǎn)化成交。“畢竟，作為一家建材經(jīng)銷商，除了面對其它品牌，還面對著來自同行經(jīng)銷商的競爭壓力。”因此，在李建臣看來，網(wǎng)銷不能丟，但如何衡量線上和線下兩條內(nèi)部銷售渠道工作人員的工作量，避免出現(xiàn)因為分配不公而造成“飛單”的可能性？“特殊憑證”是華耐立家建材連鎖構(gòu)想的一種應(yīng)對方案。企業(yè)在線上部分實行一元錢買“特權(quán)卡”，也就是優(yōu)惠打折券，從而將消費者引入其公司在本地的實體店面，“特權(quán)卡”卡號則標(biāo)記了其線上來源。
事實上，很多建材商家在實踐O2O時，都推出了類似的營銷策略，尤其是廚柜、木門、瓷磚等，這些領(lǐng)域被業(yè)內(nèi)評價為“重度O2O屬性”的家居品類，比起家居日用品、小型家具等安裝相對簡單的“輕O2O屬性”品類，這些產(chǎn)品需要經(jīng)歷上門測量、復(fù)尺、出圖、安裝等復(fù)雜程序，體驗性更強，線下部分的作用往往更為不可或缺。
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